最近我和一個(gè)朋友閑聊，他講了一個(gè)小道消息，說據(jù)聞小紅書的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)近期可能有組織變動。
我說那是誰啊？
這個(gè)朋友說：其實(shí)誰誰誰不重要，重要的是，誰在小紅書做商業(yè)化，都會很痛苦、很難熬，離職已經(jīng)不是新聞了。
我問他為什么，他說：“因?yàn)樾〖t書的創(chuàng)始人，對商業(yè)化這件事，沒有從根本上想清楚?！?/p>
最近中國電商行業(yè)的排名，變化非常劇烈。
但其實(shí)變來變?nèi)ブ挥幸粋€(gè)邏輯，“家里有礦”也就是自帶流量池的，一律暴漲；而沒有自帶流量池的，不管產(chǎn)品、服務(wù)、物流、體驗(yàn)做得多好，二級市場都不會在乎這些，一律暴跌。
其實(shí)誰都知道，這樣的極簡歸因是不對的，復(fù)雜問題從來不是只有一個(gè)因果的。
介于有人可能不服，那我就舉一個(gè)反例：中國但凡能稱為社區(qū)的，其中流量池規(guī)模最大、使用人群的平均購買力最強(qiáng)、對消費(fèi)者的最終決策影響權(quán)重最大的社區(qū)——小紅書，為什么商業(yè)化的進(jìn)展和效率都那么低呢？
小紅書是一座超級富礦，這個(gè)，大家都知道。
有幾個(gè)中國最頂級的營銷專家，比如貝恩公司的全球?qū)＜液匣锶唆斝悱?、凱度咨詢的大中華區(qū)CEO王幸、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，這幾個(gè)大佬曾經(jīng)在多次行業(yè)聚會上碰撞，最后總結(jié)出一個(gè)中國消費(fèi)品牌的崛起路徑公式，即：一抖一書一分眾。
這個(gè)公式很簡單——抖音負(fù)責(zé)流量分發(fā)、小紅書搞定消費(fèi)決策、分眾負(fù)責(zé)拉升品牌勢能并完成侵徹消費(fèi)者心智的最后一擊。
其實(shí)，對于小紅書的商業(yè)價(jià)值，即使沒有這些外部專家的追捧，小紅書創(chuàng)始人自己難道不是心知肚明？
但為什么他們動起手來就是那么磨磨唧唧、黏黏糊糊、瞻前顧后呢？
原因其實(shí)也很簡單，因?yàn)樾〖t書創(chuàng)始人知道小紅書是怎么成長起來的，他們對此有嚴(yán)重的精神潔癖和路徑依賴。
另一個(gè)朋友告訴我，自己曾經(jīng)和小紅書的創(chuàng)始人及高層聊過好多次，也曾考慮加入小紅書的商業(yè)化部門，但幾經(jīng)考慮，最后他還是放棄了。
而他告訴我的拒絕理由是：“每當(dāng)討論商業(yè)化的時(shí)候，他們就會頻繁地問我，‘你的商業(yè)化的價(jià)值觀是什么？你對小紅書商業(yè)化的價(jià)值界定是什么’？”
而這種追問，讓我的這個(gè)朋友深感痛苦，他說：“想要商業(yè)化，就只有一種價(jià)值觀要秉持，那就是如何在合法合規(guī)的范圍內(nèi)做到商業(yè)效益最大化，這是做商業(yè)化唯一的價(jià)值觀。如果你想附著很多很理想色彩的東西、又要去做商業(yè)化，那是戴著鐐銬跳舞，不會有好結(jié)果?！?/p>
他的判斷如今變成了現(xiàn)實(shí)。
小紅書，可能是中國最后一個(gè)具有極大的內(nèi)容價(jià)值，但還沒有徹底商業(yè)化的社區(qū)。
但它的商業(yè)化之路跌跌撞撞，本身就在于其創(chuàng)始人沒有作出一個(gè)終極決定。
簡單地說，社區(qū)的本質(zhì)，就是一群本不相識、但有很高的相似度、很一致的興趣愛好或者價(jià)值取向的人，聚在一起、用愛發(fā)電、無私分享。
而如果要商業(yè)化，則需要反其道而行之，不以“愛”為導(dǎo)向，不以“社區(qū)氛圍”為遵循，一切以最大的變現(xiàn)效率為導(dǎo)向。
所以做社區(qū)和做社區(qū)的商業(yè)化，不是說必定撞車，而是大概率會發(fā)生高頻次的沖突。
關(guān)鍵這個(gè)時(shí)候的裁決標(biāo)準(zhǔn)是什么？如果你堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先，那裁定標(biāo)準(zhǔn)就是誰更有愛、更符合社區(qū)氛圍；如果你堅(jiān)持商業(yè)化優(yōu)先，那裁定標(biāo)準(zhǔn)就是是否有利于變現(xiàn)。
不怕沖突，但怕的是，沖突的時(shí)候沒有一個(gè)清晰的標(biāo)準(zhǔn)做裁定。
而到底以何為先，是小紅書的兩位創(chuàng)始人至今沒有想明白的問題。
有人對我談起對小紅書創(chuàng)始人毛文超的印象，用了一組復(fù)雜的句子，他說：“毛文超的性格其實(shí)就是小紅書的性格，他懂商業(yè)，知道數(shù)據(jù)分析的價(jià)值，知道用數(shù)據(jù)來話說；但在某些關(guān)鍵時(shí)刻，他又極其的感性和敏感，讓人非常難以捉摸……我們希望的就是：需要理性的時(shí)候，理性的毛文超在線；需要感性的時(shí)候，感性的毛文超在線?！?/p>
幾年前，我曾經(jīng)應(yīng)邀為小紅書寫一篇文章，他們想用一個(gè)地理概念來概括小紅書是一個(gè)什么樣的社區(qū)。
我們推演了很多地理概念，比如江河湖海、比如叢林峽谷，最后，我選了一個(gè)大家都能接受的概念——小紅書是一座城市。
當(dāng)時(shí)我概括了四個(gè)理由：
第一，小紅書是一個(gè)超大規(guī)模的人類聚落；
第二，小紅書有完善的公共系統(tǒng)，用技術(shù)為這座城市提供基礎(chǔ)設(shè)施，用算法讓這座城市的所有環(huán)節(jié)流通起來，更高效地連接人和生活、連接不同興趣的小區(qū)、連接居民區(qū)和商業(yè)廣場，算法就是成了城市里面的路。
第三，這個(gè)聚落里的人群有相似或相近的氣質(zhì)、文化、價(jià)值觀，鄰里觀念很強(qiáng)，行為很文明、很有愛；
第四，這個(gè)城市有機(jī)會發(fā)展出強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能。
為什么要講這些遙遠(yuǎn)的故事呢，是接下來要討論一個(gè)問題——為什么抖音這樣的平臺，可以處理好內(nèi)容和商業(yè)化的關(guān)系，但小紅書就比較難？
小紅書的難處，我還是講三點(diǎn)：
某種程度上來說，抖音的內(nèi)容要豐富、碎片化的多；當(dāng)然，里面低質(zhì)量的內(nèi)容碎片也很多。
但問題在于，抖音的容量就像海，抖音的生態(tài)太龐大了，每天生產(chǎn)出來的短視頻太多，所以幾個(gè)個(gè)體所能真正造成的負(fù)面影響是很小很小的，即使單點(diǎn)影響較大，但和海的體量相比仍然是微不足道的，只要平臺的內(nèi)容始終在一個(gè)接受度基準(zhǔn)之上，就不會出任何問題。
抖音是一個(gè)充分的陌生人平臺，是一片沒有記憶的海。你看到的是內(nèi)容，你不太能記住內(nèi)容的創(chuàng)作者——而這一點(diǎn)可能是抖音有意為之，因?yàn)樗麄兩钪ブ行幕拿钣茫桃獠话哑脚_的興衰起落維系或歸因于幾個(gè)、幾十個(gè)、幾百個(gè)所謂頭部主播上。
而小紅書幾乎是一個(gè)半熟人社區(qū)，在這里，賬號的概念是很突出的，而不是像抖音那樣刻意被稀釋化、碎片化的。
這樣的好處就是，小紅書真的很文明、友愛。比如經(jīng)常有人舉一個(gè)例子，說即使某人在小紅書發(fā)了一個(gè)自嘲的內(nèi)容，你看到的也是一片鼓勵(lì)、寬慰之詞，而如若在別的平臺可能早就被挖苦的體無完膚。
道理其實(shí)也很簡單，你在一個(gè)你從小長大、鄰居大都是熟人的社區(qū)里，你難道不會文明一點(diǎn)么？當(dāng)你去到一個(gè)鄰里彼此都不熟悉、也不太過往的社區(qū)里，那種自律感還會像前者那么強(qiáng)么？
而小紅書的創(chuàng)始人就是不愿意破壞這種氛圍。
你可能覺得這種在意有點(diǎn)矯情，但我相信他們是真誠的——即使從商業(yè)的角度來說也是如此。
很多年前我采訪過一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)大佬，他跟我講過一個(gè)很簡單的道理——一個(gè)商業(yè)街做好很難，但做爛很容易，只要有一家擺爛的店，就會有第二家、第三家，而且一旦口碑做砸了，基本就很難翻身了。
而我們前面說的“城市型社區(qū)”較低的容錯(cuò)率，就是讓小紅書的創(chuàng)始人始終很難下定決心的原因。
一般來說，越是好的公司，（某一階段）的核心商業(yè)模式就越簡單，聚焦也足夠集中。
比如，百度的核心商業(yè)模式就是競價(jià)排名，抖音的核心模式就是流量生意，它們都易于理解、便于聚焦。
而小紅書看似有無數(shù)可能，但實(shí)際上沒有打好手里的牌。
按理說，作為一個(gè)消費(fèi)決策平臺，離錢是很近的，但小紅書就是沒有做好電商生意。
又比如，現(xiàn)在的小紅書還有三種以上的變現(xiàn)方式，包括直播電商和從交易中抽成、內(nèi)容廣告、以及為頭部客戶定制的品牌廣告等等。
你可能說這樣很好啊，多元化！
可我覺得恰恰就糟糕在這個(gè)多元化。
比如你是個(gè)寫作者，你就應(yīng)該靠稿費(fèi)或者廣告費(fèi)生活。再往前推一點(diǎn)，你還可以賣課程、做顧問……可如果你告訴我，你的收入還包括送外賣、開網(wǎng)約車、直播帶貨……那我就大概可以判斷，你不是一個(gè)很好的創(chuàng)作者。
如果你是一個(gè)好的創(chuàng)作者，你最大的成本就是時(shí)間，而你需要把時(shí)間分配到如此多的業(yè)務(wù)才能賺錢，要么是你不夠優(yōu)秀，要么就是資源和收益的錯(cuò)配。
在小紅書的業(yè)務(wù)里，品牌廣告是一個(gè)很刺眼的存在。
其實(shí)，這本身是一件非常值得驕傲的事情。
品牌廣告和流量廣告，雖然都叫廣告，掙得完全不是一樣的錢。
品牌廣告的價(jià)值是提升品牌勢能，降低消費(fèi)者的信任成本和提升交易溢價(jià)，所以品牌廣告需要自身有很高的勢能，比如以前的“標(biāo)王”、現(xiàn)在的樓宇電梯如分眾。
而流量廣告不提升任何勢能，它迅速提升銷售效果，而且按效果付費(fèi)——缺點(diǎn)是不能形成足夠的心智記憶，所以一旦使用就“藥不能?！?。
小紅書以一個(gè)社區(qū)的身份能干得了品牌廣告的活兒，再一次說明了它的品牌勢能和降低消費(fèi)者信任成本的能力真的很強(qiáng)。
但品牌廣告的最大特點(diǎn)是非標(biāo)化，需要極為細(xì)致的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，而且投入和效果不能直接掛鉤，也不能“迅速起效”，是一個(gè)需要花時(shí)間、花力氣，且有一定失敗率的難活兒。
而流量廣告的掙錢效率堪比印鈔機(jī)，且可以無限復(fù)制，用戶不但會自帶依賴體質(zhì)還會彼此競爭，讓價(jià)格水漲船高。
從2017年開始試水商業(yè)化到今天，已經(jīng)6年了，6年的時(shí)間足夠抖音和拼多多完成了迭代大業(yè)，但小紅書的收入還在每年區(qū)區(qū)300億左右，不得不說，這真是一個(gè)冷笑話。
凡是互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式，都必須有強(qiáng)大的算法能力、技術(shù)底座來做基因。
還是拿抖音來做例子，抖音做成了三件事：
降低了創(chuàng)作者的創(chuàng)作門檻，但拉升了他們競購流量的熱情；
通過非常精湛的算法，把投流這件事變成了一個(gè)傻瓜化零門檻、一學(xué)就會的對于廣告主非常友好的事情；
完成了一個(gè)基于數(shù)據(jù)、可評估、可量化、可微調(diào)的體系。
前面兩條，大家都懂，比較難理解的是第三條。
那就講個(gè)案例——其實(shí)，抖音內(nèi)部，負(fù)責(zé)內(nèi)容生態(tài)的人和負(fù)責(zé)流量變現(xiàn)的人也會“打架”的。
但之所以他們打不起來的，是有一個(gè)神奇的部門——我們姑且稱之為數(shù)據(jù)分析部門。
每當(dāng)內(nèi)容和商業(yè)要沖突的時(shí)候，數(shù)據(jù)分析部門就會用數(shù)學(xué)來說話，他們會告訴你，基于這個(gè)內(nèi)容政策，可能會損害20%的商業(yè)效率；但是如果這個(gè)政策堅(jiān)持三個(gè)月，可能反過來提升10%的商業(yè)變現(xiàn)……
以上只是我模擬的一個(gè)場景，簡單地說，抖音的系統(tǒng)，可怕之處就在于，大家不需要掰扯，也不需要反復(fù)用“價(jià)值觀”來灌頂，一切的因果都可以用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，一切的未來都可以通過調(diào)整各種變量來實(shí)現(xiàn)……而這才是抖音為什么從來不用擔(dān)心內(nèi)容和商業(yè)起沖突，因?yàn)橐蚬强捎?jì)算、可視化的，大家要做的只是選擇——更精確地說：只是從現(xiàn)成的答案中選一個(gè)而已。
這極大地降低了人的主觀性對于商業(yè)決策的干擾，回歸理性，提升了效率。
而在我看來，小紅書無論想向哪個(gè)方向轉(zhuǎn)型，都要解決這兩個(gè)問題：
解決好商業(yè)化和社區(qū)氛圍的優(yōu)先級問題；
用一套系統(tǒng)干所有標(biāo)準(zhǔn)化的活兒，盡量不做非標(biāo)的業(yè)務(wù)。
你覺得現(xiàn)在小紅書的“種草”，還真是像以前一樣，一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)大咖帶著一群白富美去買買買么？
今非昔比，如今小紅書上的高價(jià)值內(nèi)容，有很大概率是職業(yè)種草人的操作。
就連筆者的老朋友江南春老師，都喊出了：“不能再種草了，要種樹了。因?yàn)椴菀呀?jīng)長成了草原，大家已經(jīng)看不見你了”。
只不過，由于小紅書的社區(qū)氛圍使然，這些職業(yè)種草人還維持著一點(diǎn)職業(yè)精神和一點(diǎn)體面的態(tài)度——這使得他們或她們還能用基本符合小紅書調(diào)性的方式“種草”。
但即使如此，除了收點(diǎn)開通聚光燈平臺的費(fèi)用之外，這些真正掙了錢的種草人，卻不會給小紅書多交一分錢。
而小紅書如果不改變這種情況，最后的結(jié)果難免是，社區(qū)慢慢地變味了，錢被職業(yè)的種草人掙了，企業(yè)變現(xiàn)的黃金期錯(cuò)過了……
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的黃金窗口期是有限的，而小紅書已經(jīng)讓我們等了太久。
但改變這一切，并不取決于筆者說的：如加強(qiáng)技術(shù)底座、聚焦資源等等，這些小紅書的創(chuàng)始人難道還不懂么？
他們真正要做的是從自己的內(nèi)心改變對變現(xiàn)的看法，并且挪開一些基于社區(qū)建設(shè)而獲得成功和提拔的高層。以筆者自身的經(jīng)驗(yàn)和20年的行業(yè)經(jīng)歷來看，一般來說，優(yōu)秀的產(chǎn)品驅(qū)動型企業(yè)，一旦商業(yè)化轉(zhuǎn)型，最大的阻力往往就是過去的產(chǎn)品大佬——他們會高喊“用戶需求第一”的口號，以“你們的做法在傷害用戶體驗(yàn)”為理由，排斥商業(yè)化的作為，維持產(chǎn)品的“純潔”是他們在這個(gè)平臺最后能做的貢獻(xiàn)……
堅(jiān)決地讓商業(yè)化的決心落定，盡快確定一個(gè)簡單明晰的商業(yè)模式，可能是小紅書應(yīng)該立即去做的事。
本文來自微信公眾號：胡說成理（ID：hushuochengli），作者：胡喆