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京東盯上商超這塊肥肉其實(shí)已有一段時(shí)間，其先后投資永輝超市、天天果園，希望補(bǔ)齊在供應(yīng)鏈上的短板，但整合進(jìn)展緩慢，合作效果欠佳。終于在今年6月，京東忍疼割肉，用5%的股權(quán)換得了與沃爾瑪?shù)暮献鳌?/p>
有了沃爾瑪＋1號(hào)店＋永輝＋天天果園，京東就能做好商超了么？理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。商超作為一個(gè)需要耗費(fèi)巨大人力、物力、財(cái)力的新戰(zhàn)場(chǎng)，深陷虧損泥潭的京東即使敢于投入，也必須要面對(duì)重重挑戰(zhàn)。
第一個(gè)挑戰(zhàn)是，京東目前在商超的架構(gòu)上并不完備。
迄今為止，京東超市采用“自營(yíng)+POP”的模式，部分商品由商家發(fā)貨，無(wú)法實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)齊，給外界落下了“偽超市”的口實(shí)。筆者曾在京東超市下過(guò)一單，不到300元的商品，前后分了三天、五六個(gè)包裹送來(lái)，這樣的體驗(yàn)顯然不理想。
有意思的是，劉強(qiáng)東非常不屑的“四通一達(dá)”也被拉入京東超市配送環(huán)節(jié)，不知東哥會(huì)不會(huì)“蜜汁”尷尬。
今年3月，京東消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼宣布：“今年會(huì)將目前京東超市里的第三方商家進(jìn)行清除，未來(lái)京東超市將只售賣(mài)自營(yíng)商品”。自營(yíng)是京東核心競(jìng)爭(zhēng)力，但將超市里的第三方平臺(tái)商家“一刀切”清除出去，既有“卸磨殺驢”的意味，也極有可能造成京東超市規(guī)模的大幅下降。
至于倉(cāng)配，由于快消產(chǎn)品單價(jià)低、體積大，如果自營(yíng)商品全使用自建倉(cāng)儲(chǔ)，不知京東能否保證足夠的商品能進(jìn)行入庫(kù)配送。
第二個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自于京東內(nèi)部。
據(jù)悉，“京東超市”目前在內(nèi)部并不存在實(shí)體部門(mén)，只有一個(gè)“京東商城消費(fèi)品事業(yè)部”。既然京東如此看重商超業(yè)務(wù)，卻不“正其名”，著實(shí)讓人看不懂。
知情人士稱(chēng)，京東和沃爾瑪?shù)暮献鲄f(xié)議中存在一項(xiàng)約束對(duì)方的競(jìng)業(yè)禁止協(xié)議，有效期為8年，該協(xié)議禁止兩家公司推出或投資與對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)。這意味著，未來(lái)沃爾瑪山姆會(huì)員店一旦進(jìn)入京東，京東或許將放棄自建商超的立場(chǎng)。這很有可能成為京東超市未來(lái)發(fā)展的一顆雷。
第三，“商超大戰(zhàn)”表面上是京東和天貓超市在PK，但線(xiàn)下超市也不是吃素的。
京東前高管蕢鶯春離職后加入華潤(rùn)，隨后就牽線(xiàn)華潤(rùn)投資新美大。作為國(guó)內(nèi)線(xiàn)下超市老大，華潤(rùn)也在積極布局線(xiàn)上線(xiàn)下的零售閉環(huán)，此番投資新美大就被外界解讀為“做好了加入線(xiàn)上零售混戰(zhàn)的準(zhǔn)備”。除了華潤(rùn)，家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等線(xiàn)下巨頭也都不好對(duì)付。
第四大挑戰(zhàn)，在于京東超市本身的模式定位存在缺陷。
京東想在商超實(shí)現(xiàn)“全自營(yíng)”，而天貓超市則是“代營(yíng)”（品牌將商品放到天貓超市的倉(cāng)庫(kù)中，但天貓超市不做采購(gòu)）。兩者模式的不同導(dǎo)致京東與品牌是上下游關(guān)系，與其他零售商是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；而天貓超市與品牌和其他零售商都是合作關(guān)系。
此前天貓超市宣布，德國(guó)麥德龍、西班牙DIA、德國(guó)Inferno等十余家海外超市的商品正陸續(xù)進(jìn)入天貓超市，與之相比，京東要開(kāi)山姆會(huì)員旗艦店似乎也影響不到商超格局，何況開(kāi)店的時(shí)間表至今沒(méi)有公布。
商超之戰(zhàn)困難重重，但確實(shí)是京東和劉強(qiáng)東不得不打的一場(chǎng)仗。盡管前途難測(cè)，劉強(qiáng)東依然急于向外界吐露稱(chēng)霸商超的野心，莫過(guò)于還有以下幾個(gè)原因。
第一，線(xiàn)上商超機(jī)會(huì)大。
目前線(xiàn)上超市總體銷(xiāo)售規(guī)模大約只占到全部商超銷(xiāo)售的7%，超過(guò)90%的份額還在線(xiàn)下超市手里。而隨著用戶(hù)在線(xiàn)上消費(fèi)的習(xí)慣日益成熟，商超在線(xiàn)上蘊(yùn)藏巨大的發(fā)展空間。
同時(shí)，京東也需要擺脫“數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)”的固有形象。要知道，3C產(chǎn)品的消費(fèi)主力是男性，而商超主力消費(fèi)人群是女性，京東要想縮小與阿里的差距，就必須吸引更多女性用戶(hù)的注意。
第二，京東在核心類(lèi)目受挫后，亟需后續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
3C數(shù)碼作為京東核心類(lèi)目正受到蠶食——天貓電器城、蘇寧和國(guó)美形成合圍。無(wú)論是618前夕因?yàn)闂钤獞c為“貓寧”站臺(tái)而下架聯(lián)想，還是被蘇寧、國(guó)美圍困于價(jià)格戰(zhàn)中難以喘息，也都從側(cè)面顯示出京東在核心類(lèi)目的話(huà)語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)在流失。
而去年多次被劉強(qiáng)東稱(chēng)為“未來(lái)營(yíng)收第一增長(zhǎng)點(diǎn)”的服飾類(lèi)目，由于天貓?jiān)诜菢?biāo)類(lèi)市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀，始終進(jìn)展緩慢。今年618店慶日，京東甚至都沒(méi)有對(duì)外公布服務(wù)類(lèi)目的相關(guān)數(shù)據(jù)，也讓人猜測(cè)服飾類(lèi)目在京東內(nèi)部的失寵。
第三，京東持續(xù)虧損，在于物流燒錢(qián)這個(gè)老大難，而商超業(yè)務(wù)恰好利于分?jǐn)偽锪鞒杀尽?/strong>
3C數(shù)碼這些都屬于周轉(zhuǎn)期較長(zhǎng)的商品，而快消、生鮮等商品復(fù)購(gòu)率高、周轉(zhuǎn)時(shí)間短，可以幫助京東降低物流成本，起到一定“止血”的作用。
去年京東虧損94億元，不僅得到“中國(guó)500強(qiáng)虧損公司第一名”的尷尬稱(chēng)號(hào)，也創(chuàng)造上市以來(lái)最差的股價(jià)表現(xiàn)，其市值距離最高點(diǎn)縮水了近一半。困境中的京東迫切需要向資本市場(chǎng)講一個(gè)新故事，目前看來(lái)很有可能就是商超了吧。
不過(guò)依我來(lái)看，京東真正的病灶卻是其拼命擴(kuò)張的模式和急于求成的心態(tài)。這兩處如果不能“藥到病除”，別說(shuō)是三年內(nèi)趕超沃爾瑪、干掉各種線(xiàn)上線(xiàn)下對(duì)手，連商超能否在京東繁雜的內(nèi)部業(yè)務(wù)中穩(wěn)定立足，恐怕都會(huì)是一個(gè)問(wèn)題。